Dalam tempoh lima tahun yang lalu, industri rokok elektronik telah beroperasi di bawah satu logik: semakin besar bilangan rujukan yang ada, semakin aktif saluran pengedarannya akan menjadi; Semakin banyak perisa anda, semakin tinggi jualan anda.
Akibatnya, syarikat -syarikat melancarkan produk baru, memperluaskan pelbagai perisa, mencipta daya tarikan visual, kemanisan yang diselaraskan, dan bersaing berdasarkan rasa. Ia adalah masa produk yang pelbagai, saluran bersedia untuk bereksperimen, dan pengguna ingin mencuba perkara -perkara baru.
Tetapi era ini dengan cepat akan berakhir.
Didorong oleh gabungan faktor termasuk pertumbuhan beransur -ansur perniagaan sedia ada, rasionalisasi saluran pengedaran, peningkatan kos dan peraturan yang lebih jelas, industri sedang menjalani perubahan struktur yang tenang tetapi tidak dapat dipulihkan:
E-rokok memasuki era "produk terlaris."
Iaitu dikatakan--
Kitaran pertumbuhan melalui "Sku Stacking" berakhir;
Kitaran "mewujudkan kategori produk besar" telah bermula.
⒈ Industri rokok elektronik telah memasuki "kitaran penguncupan produk."
Pada masa lalu, pertumbuhan produk industri rokok elektronik dicirikan oleh "pengembangan luar":
Produk baru dilancarkan setiap suku tahun dan perisa baru diperkenalkan setiap bulan;
Pembungkusan, reka bentuk dan penampilan dikemas kini dengan kerap;
Perniagaan kecil dan sederhana mengambil kesempatan daripada peluang melalui "percubaan dan kesilapan produk baru";
Saluran sanggup bertaruh pada "dividen produk baru," dan pengguna sanggup mencuba perkara -perkara baru dan sering mengubah citarasa mereka.
Ini adalah "pasaran yang didorong oleh sku" biasa.
Tetapi persekitaran industri telah berubah hari ini.
Anda akan memerhatikan tiga fenomena yang jelas:
Oleh kerana kekurangan kecairan, tekanan tinggi untuk perolehan inventori, dan peraturan yang lebih ketat, saluran itu telah berpindah dari "pertaruhan pada produk baru" kepada "pertaruhan pada kepastian."
Industri ini bergerak dari "paparan rumit" kepada "paparan minimalis," di mana peruncit hanya memerlukan produk yang boleh dijual, bukan muzium produk.
Apabila terdapat terlalu banyak pilihan, pengguna menjadi letih dan cenderung untuk kembali ke beberapa kategori yang biasa digunakan.
2 dari persaingan oleh SKU ke persaingan dengan "kedudukan kategori".
Logik kompetitif dalam industri rokok elektronik telah mengalami perubahan asas.
Sebelum itu: "Berapa banyak perisa yang anda ada? Saya mempunyai lebih banyak daripada anda."
Persoalannya sekarang ialah: "Bolehkah anda membuat kategori produk yang pengguna tidak boleh lakukan tanpa?"
Cara pengguna membuat keputusan juga berubah:
◆ Pengguna mula mengingati hanya "beberapa perisa," dan bukannya keseluruhan barisan produk jenama.
◆ Pengguna menjadi kurang sensitif terhadap pelancaran produk baru dan memberi tumpuan lebih kepada "keselamatan rasa".
◆ Kadar pembelian semula semakin tertumpu dalam 2 atau 3 kategori produk.
Ini bermaksud:
Pada masa akan datang, persaingan tidak akan menjadi siapa yang mempunyai rasa yang paling, tetapi tentang siapa yang boleh mewakili kategori.
Seperti dalam industri minuman, seringkali kes "satu jenama sama dengan satu kategori."
Begitu juga dengan rokok elektronik.
Ini adalah logik asas era kategori produk besar:
Memenangi dalam satu kategori produk lebih penting daripada menang dalam sepuluh SKU.
3. Kenapa industri perlu memasuki "era laris"?
Alasannya bukanlah syarikat yang bersedia, tetapi sektor itu "dipaksa masuk."
Kerana semua titik konflik di sektor ini telah mencapai titik kritikal:
Syarikat menghasilkan dalam kuantiti yang besar dan saluran pengedaran mengumpul inventori pukal, mengakibatkan jualan produk yang tidak teratur. Semakin besar bilangan SKU, semakin sukar untuk mengurusnya dan memutar inventori.
Melancarkan produk baru melibatkan sekurang -kurangnya tiga kos tersembunyi:
Kos R & D, kos IPO dan kos pembentukan saluran pengedaran.
Sekiranya gagal, ia adalah kerugian keseluruhan.
Industri ini mendapati ia semakin sukar untuk "membelanjakan wang untuk percubaan dan kesilapan."
Dengan struktur atomisasi yang sama, proses yang sama dan logik rasa yang sama, produk menjadi semakin serupa.
Apabila semua produk "lebih kurang sama", hanya "produk terlaris" dapat menembusi minda pengguna.
Saluran tidak memerlukan "kuantiti," mereka memerlukan "kestabilan." Mereka memerlukan kategori produk yang boleh dijual secara konsisten, tidak sentiasa berubah gaya baru.
Kognisi Pengguna telah memasuki "mod malas":
Pilih hanya perisa yang sudah anda ketahui, kerana mereka paling tidak mungkin mengecewakan anda.
Mentaliti ini secara semulajadi memacu industri ke arah produk terlaris.
4. Logik asas era blockbuster
Pengalaman pepejal + kadar belian tinggi + mudah diingat=kehadiran dalam minda pengguna dalam kategori.
Dalam tempoh tiga tahun akan datang, produk e-rokok terlaris perlu memenuhi tiga ciri:
Bukan itu "itu tidak buruk", tetapi itu "Saya suka perasaan ini."
Pengalaman mesti mampu membina kesetiaan pengguna.
Produk yang sangat berjaya tidak berdasarkan "mencuba sesuatu yang baru" tetapi sebaliknya "pembelian berulang jangka panjang."
Kadar belian adalah lifesaver produk terlaris.
Untuk produk yang benar -benar luar biasa, pengguna dapat menerangkan ciri -ciri mereka dengan jelas dalam satu ayat.
Mudah diingat memudahkan pembentukan kesedaran kategori.
5. Siapa yang akan menjadi pemenang dalam era produk terlaris?
Produk terlaris yang akan bertahan pada masa akan datang tidak akan muncul secara rawak, tetapi akan diedarkan di antara beberapa jenis syarikat:
① Syarikat dengan keupayaan R & D yang berterusan
Matlamatnya adalah untuk mewujudkan pengalaman pengguna yang kuat yang pengguna ingat selepas penggunaan tunggal.
② Syarikat dengan keupayaan analisis pengguna
Memahami apa yang pengguna inginkan, dan bukannya terjatuh dalam "kekacauan rasa."
③ Syarikat dengan pemikiran strategik mengikut kategori
Mampu menjangkakan trend industri dan sumber tumpuan pada "kategori yang dapat menembusi minda pengguna" dan bukannya membabi buta meliputi semua kategori.
④ Syarikat dengan sistem pembelian berulang
Anda boleh mengekalkan pengguna, dan bukannya membuat pembelian satu kali.
Kesimpulan
Era Skus telah berakhir dan era kategori telah bermula.
Corak pembangunan industri rokok elektronik sejajar dengan industri pengguna yang matang:
Dari "Kepelbagaian Produk" → "Kepekatan Kategori"
Dari "Didorong oleh Pelancaran Produk Baru" → "Diteruskan Pengguna"
Dari "Skus yang dipilih oleh Channel" → "Kategori Produk yang dipilih oleh Pengguna"
Singkatnya, logik asas mana -mana industri selalu:
Ia bukan tentang berapa banyak produk yang anda miliki, tetapi sama ada anda mempunyai "produk terlaris."